Gửi email, SMS, gọi quảng cáo: cần quản lý dữ liệu khách hàng thế nào?

Doanh nghiệp muốn gửi SMS, email hoặc gọi điện quảng cáo cần kiểm tra nguồn dữ liệu khách hàng, bằng chứng đồng ý nhận quảng cáo, danh sách số điện thoại không quảng cáo và yêu cầu riêng của từng kênh liên hệ. Việc khách đã mua hàng, để lại số điện thoại xin báo giá hoặc đăng ký tài khoản chưa đủ để xác định khách đã chấp nhận mọi hoạt động tiếp thị về sau.

Với hoạt động tại Việt Nam, cần đọc đồng thời Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 và Nghị định 91/2020/NĐ-CP về chống tin nhắn rác, thư điện tử rác, cuộc gọi rác. Trong bài này, nội dung được chia theo công việc mà bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phải thực hiện trước và sau mỗi chiến dịch.

1. Khi nào tin nhắn, email hoặc cuộc gọi là quảng cáo?

Khoản 1 Điều 3 Nghị định 91/2020/NĐ-CP xác định tin nhắn, thư điện tử và cuộc gọi quảng cáo theo mục đích giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh, với các trường hợp loại trừ được quy định tại điều này.

Doanh nghiệp nên xem nội dung thực tế của thông điệp thay vì tên chiến dịch trong phần mềm. Tin nhắn báo thời gian giao hàng, lịch hẹn khách đã đặt hoặc thông tin xử lý một yêu cầu đang mở thường có mục đích nghiệp vụ. Trong khi đó, email giới thiệu gói dịch vụ mới, cuộc gọi mời mua thêm sản phẩm và SMS thông báo ưu đãi là hoạt động quảng cáo cần kiểm tra điều kiện tương ứng.

Ví dụ giả định: Khách đặt tour và cung cấp số điện thoại để nhận lịch khởi hành. Công ty gửi thông tin giờ tập trung, thay đổi lịch bay và đầu mối hướng dẫn viên theo yêu cầu đã xác lập. Sau tour, phòng kinh doanh muốn sử dụng số điện thoại này để gửi ưu đãi cho kỳ nghỉ tiếp theo. Mục đích quảng cáo cần được xác định, thông báo và có căn cứ xử lý phù hợp trước khi thực hiện.

2. Khách hàng phải đồng ý nhận quảng cáo như thế nào?

Khoản 2 Điều 11 Nghị định 91/2020/NĐ-CP yêu cầu người sử dụng thể hiện sự đồng ý trước khi nhận tin nhắn, thư điện tử hoặc cuộc gọi quảng cáo. Sự đồng ý có thể được ghi nhận bằng biểu mẫu giấy, website, ứng dụng, mạng xã hội hoặc các hình thức được nghị định quy định.

Điều 9 Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân yêu cầu sự đồng ý có tính tự nguyện, rõ ràng, có thể kiểm chứng và người đồng ý phải biết loại dữ liệu, mục đích, bên kiểm soát dữ liệu cùng các quyền, nghĩa vụ của mình. Khoản 3 Điều 28 của Luật đặt ra yêu cầu về sự đồng ý và thông tin đối với hoạt động xử lý dữ liệu khách hàng để kinh doanh dịch vụ quảng cáo, bao gồm nội dung, phương thức, hình thức và tần suất giới thiệu sản phẩm.

Doanh nghiệp cần lưu được nội dung mà khách đã đồng ý tại thời điểm đăng ký. Một bản danh sách email kèm cột “đã đồng ý” nhưng không xác định được nguồn đăng ký, ngày và nội dung lựa chọn sẽ gặp khó khăn khi phải giải trình việc gửi quảng cáo.

Điều 6 Nghị định 356/2025/NĐ-CP yêu cầu phương thức đồng ý có thể kiểm chứng được người thực hiện, thời điểm và nội dung đồng ý; không sử dụng lựa chọn mặc định đồng ý. Vì vậy, đối với biểu mẫu đăng ký nhận tin, doanh nghiệp nên thiết kế phần lựa chọn riêng, chưa được đánh dấu sẵn và có mô tả đủ cụ thể.

3. Sử dụng dữ liệu khách hàng đã có trong CRM để quảng cáo

CRM có thể lưu khách từ website, giao dịch tại cửa hàng, hội chợ, đại lý và hoạt động chăm sóc sau bán hàng. Mỗi nguồn có nội dung thông báo và mục đích sử dụng khác nhau. Trước khi lập danh sách gửi quảng cáo, phòng marketing cần yêu cầu bộ phận quản lý CRM cung cấp thông tin về nguồn thu thập và bằng chứng khách cho phép nhận quảng cáo qua kênh dự kiến.

Doanh nghiệp nên tách các trường: nguồn khách; ngày thu thập; mục đích ban đầu; kênh khách đồng ý nhận quảng cáo; nội dung thông báo; ngày đồng ý; lần cập nhật cuối; tình trạng từ chối; nhà cung cấp đang được giao xử lý. Nếu không xác minh được căn cứ đối với một nhóm khách, nên tạm loại nhóm đó khỏi danh sách chiến dịch để rà soát.

Trường hợp dữ liệu do agency hoặc đối tác cung cấp, cần yêu cầu chứng cứ về nguồn thu, phạm vi sử dụng và điều kiện chuyển dữ liệu; đồng thời kiểm tra hợp đồng giữa các bên. Riêng việc mua danh sách số điện thoại hoặc email không chứng minh rằng người có thông tin đã đồng ý nhận quảng cáo từ doanh nghiệp mua dữ liệu.

4. Quy định riêng khi gửi SMS quảng cáo

Điều 7 và Điều 13 Nghị định 91/2020/NĐ-CP quy định về Danh sách không quảng cáo (DoNotCall) và nguyên tắc gửi tin. Người quảng cáo phải kiểm tra số điện thoại trước khi gửi; không gửi tin nhắn quảng cáo tới số thuộc danh sách này hoặc người đã từ chối nhận quảng cáo.

Đối với số điện thoại không thuộc Danh sách không quảng cáo, khoản 2 và khoản 3 Điều 13 có quy định riêng về một tin nhắn đăng ký quảng cáo đầu tiên và duy nhất. Nếu người sử dụng từ chối hoặc không trả lời, không được tiếp tục gửi tin nhắn đăng ký hoặc quảng cáo. Doanh nghiệp cần phân biệt tin nhắn đăng ký với tin nhắn quảng cáo đã được khách đồng ý nhận.

Theo Điều 13 đến Điều 16 Nghị định 91/2020/NĐ-CP, doanh nghiệp còn phải kiểm tra tên định danh, cách gắn nhãn, tần suất, khung giờ và chức năng từ chối. Mọi SMS quảng cáo phải gắn nhãn [QC] hoặc [AD] ở đầu nội dung; có hướng dẫn từ chối phù hợp. Việc gửi quảng cáo bằng tin nhắn phải sử dụng tên định danh theo quy định.

Ví dụ bố cục SMS: “[QC] [Tên doanh nghiệp]: [Nội dung ưu đãi đã được đăng ký nhận]. Từ chối: [Hướng dẫn từ chối thực tế theo hệ thống đang dùng]”.

Doanh nghiệp chỉ sử dụng mẫu sau khi hoàn thiện cú pháp từ chối, kiểm tra tên định danh và rà soát nội dung quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cụ thể.

5. Quy định riêng đối với email quảng cáo

Điều 17 đến Điều 20 Nghị định 91/2020/NĐ-CP quy định yêu cầu đối với thư điện tử quảng cáo. Email phải có chủ đề phù hợp nội dung, gắn nhãn [QC] hoặc [AD] ở đầu tiêu đề, thể hiện thông tin về người quảng cáo và có chức năng từ chối.

Thông tin người quảng cáo gồm tên, số điện thoại, email, địa chỉ địa lý và thông tin website hoặc mạng xã hội nếu có, theo Điều 19. Phần từ chối cần được trình bày rõ ở cuối thư, bao gồm phương thức từ chối theo Điều 20. Khi khách gửi yêu cầu từ chối hợp lệ, doanh nghiệp phải chấm dứt việc gửi loại email quảng cáo mà khách từ chối và thực hiện xác nhận theo quy định.

Ví dụ bố cục:

Tiêu đề: [QC] [Tên doanh nghiệp] - Thông tin dịch vụ tháng 11

Đầu thư: “Email này được gửi theo đăng ký nhận thông tin về [nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ] của bạn tại [kênh đăng ký].”

Cuối thư: “Đơn vị gửi: [Tên doanh nghiệp, địa chỉ và kênh liên hệ]. Để ngừng nhận email quảng cáo của chúng tôi, vui lòng sử dụng [đường dẫn từ chối] hoặc liên hệ qua [kênh tiếp nhận].”

Nhân sự phụ trách phải đối chiếu thông tin đăng ký nhận quảng cáo, chính sách gửi thư và khả năng hoạt động của đường dẫn từ chối trước khi phát hành. Không nên lấy danh sách email từng dùng gửi hợp đồng, hóa đơn hoặc hồ sơ bảo hành để đưa nguyên vào chiến dịch tiếp thị.

6. Quy định riêng khi gọi điện thoại quảng cáo

Cuộc gọi quảng cáo phải đáp ứng yêu cầu đồng ý trước theo Điều 11 Nghị định 91/2020/NĐ-CP; cần kiểm tra Danh sách không quảng cáo theo Điều 7. Điều 21 yêu cầu giới thiệu đầy đủ thông tin về người thực hiện cuộc gọi quảng cáo ở đầu cuộc gọi. Khi người nghe từ chối, bên quảng cáo phải chấm dứt việc tiếp tục gọi quảng cáo đến người đó.

Để tổ chức thực hiện, doanh nghiệp nên cung cấp cho nhân viên telesales danh sách đã kiểm tra căn cứ, nhóm sản phẩm khách đồng ý nhận thông tin và kịch bản nhận diện rõ đơn vị gọi. Nhân viên cần ghi nhận ngay việc khách từ chối trong CRM để bộ phận khác không tiếp tục liên hệ quảng cáo.

Ví dụ lời mở đầu: “Xin chào, tôi là [họ tên], gọi từ [tên doanh nghiệp, địa chỉ theo thông tin đăng ký]. Tôi liên hệ về [sản phẩm hoặc dịch vụ] theo đăng ký nhận thông tin của quý khách tại [kênh đăng ký]. Quý khách có thuận tiện trao đổi lúc này không?”

Doanh nghiệp cần điều chỉnh lời giới thiệu theo yêu cầu của Điều 21 và tình trạng đồng ý thực tế. Nếu khách nói không muốn nhận thêm cuộc gọi, nhân viên phải ghi nhận từ chối và dừng việc tiếp tục gọi quảng cáo.

7. Giới hạn tần suất và thời gian gửi quảng cáo

Khoản 5 và khoản 6 Điều 13 Nghị định 91/2020/NĐ-CP đặt ra các giới hạn cơ bản dưới đây, trừ trường hợp có thỏa thuận khác với người sử dụng theo quy định.

Đây là giới hạn về hoạt động quảng cáo, không phải số lần doanh nghiệp đương nhiên được liên hệ khi chưa có căn cứ. Dù chưa vượt số lượng trong bảng, một thông điệp gửi đến người không đồng ý hoặc đã từ chối vẫn có thể vi phạm quy định liên quan.

Trong thực tế, doanh nghiệp có nhiều phòng kinh doanh hoặc sử dụng nhiều phần mềm gửi tin cần tổng hợp tần suất theo người nhận. Nếu mỗi nhóm tự gửi mà không đối chiếu, khách hàng có thể nhận quảng cáo vượt giới hạn dù từng nhóm đều nghĩ mình chỉ gửi một lần.

8. Danh sách kiểm tra trước khi triển khai chiến dịch

Doanh nghiệp có thể dùng bảng này làm phiếu duyệt chiến dịch. Người phụ trách đánh dấu các nội dung đã kiểm tra, ghi ngày và tài liệu kèm theo. Đây là cách tổ chức công việc nội bộ do Justix đề xuất.

9. Lưu bằng chứng đăng ký và xử lý yêu cầu từ chối

Khoản 7 Điều 11 Nghị định 91/2020/NĐ-CP yêu cầu người quảng cáo lưu thông tin đăng ký nhận quảng cáo, yêu cầu từ chối và xác nhận từ chối tối thiểu 01 năm để phục vụ thanh tra, kiểm tra, giám sát. Với dữ liệu dùng để chứng minh căn cứ xử lý theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân, thời hạn và phương thức lưu còn cần được đánh giá theo quy định pháp luật liên quan.

Nên lưu bản nội dung mà khách đã nhìn thấy khi đăng ký, phiên bản biểu mẫu, thời điểm, nguồn và kết quả đồng ý, cùng các yêu cầu từ chối phát sinh sau đó. Khi khách từ chối, cập nhật trạng thái chặn gửi vào các công cụ đang sử dụng: CRM, phần mềm email, tổng đài và hệ thống gửi SMS. Nếu dùng agency, cần có cơ chế báo cho agency dừng hoạt động trong phạm vi dữ liệu được giao.

Điều 10 Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân còn điều chỉnh việc rút lại sự đồng ý và yêu cầu hạn chế xử lý dữ liệu. Bộ phận chăm sóc khách hàng nên có đầu mối tiếp nhận để chuyển những yêu cầu này cho người phụ trách, thay vì xử lý riêng trong một hộp thư cá nhân.

10. Tình huống: khách đã mua hàng nhưng từ chối nhận ưu đãi

Tình huống giả định: Khách hàng mua thiết bị và để lại email để nhận hóa đơn. Hai tháng sau, công ty gửi email giới thiệu dòng sản phẩm mới. Khách phản hồi đề nghị ngừng gửi quảng cáo. Bộ phận marketing xóa khách khỏi danh sách email, nhưng phòng kinh doanh tiếp tục gọi điện giới thiệu sản phẩm vì CRM chưa cập nhật trạng thái từ chối.

Doanh nghiệp cần kiểm tra căn cứ gửi email ban đầu, tiếp nhận yêu cầu từ chối, xác định phạm vi khách đã từ chối và cập nhật trên các hệ thống liên quan. Nếu khách từ chối mọi quảng cáo của doanh nghiệp, các bộ phận phải được thông báo để ngừng liên hệ quảng cáo phù hợp. Thông tin về hợp đồng hoặc nghĩa vụ bảo hành, khi có căn cứ xử lý riêng, cần được quản lý theo mục đích tương ứng.

Vấn đề thường nằm ở việc các bộ phận sử dụng cùng một dữ liệu nhưng không chia sẻ thông tin về sự đồng ý và từ chối. Doanh nghiệp nên giao một đầu mối quản lý trạng thái nhận quảng cáo trên CRM, đồng thời quy định trách nhiệm của đơn vị gửi tin thuê ngoài.

11. Một số câu hỏi thường gặp

Khách từng đặt hàng có được gửi email quảng cáo tiếp không?

Cần kiểm tra khách đã đăng ký nhận quảng cáo hay chưa và phạm vi mục đích đã thông báo. Điều 11 Nghị định 91/2020/NĐ-CP yêu cầu đồng ý trước đối với email quảng cáo. Việc đã mua hàng chỉ xác nhận một quan hệ giao dịch, chưa đủ dữ liệu để kết luận về đăng ký tiếp thị.

Doanh nghiệp có thể gọi một lần để hỏi khách có muốn nhận quảng cáo không?

Nghị định 91/2020/NĐ-CP có quy định riêng về tin nhắn đăng ký quảng cáo đầu tiên, nhưng không nên áp dụng cơ chế này cho cuộc gọi quảng cáo. Cuộc gọi quảng cáo cần có sự đồng ý trước, phải kiểm tra Danh sách không quảng cáo và đáp ứng quy định về tên định danh, thời gian, thông tin người gọi.

Khách đồng ý nhận email thì có được gửi SMS và gọi điện không?

Doanh nghiệp phải đọc nội dung đồng ý đã ghi nhận. Nếu khách chỉ chọn nhận email, cần có căn cứ riêng cho việc quảng cáo bằng SMS hoặc cuộc gọi. Cách ghi rõ kênh nhận tin ngay tại form sẽ giúp giảm tranh chấp về phạm vi đồng ý.

Thuê công ty marketing gửi quảng cáo thì ai phải kiểm tra dữ liệu?

Người quảng cáo có trách nhiệm theo Điều 11 Nghị định 91/2020/NĐ-CP. Việc giao công việc cho nhà cung cấp cần có hợp đồng về phạm vi xử lý dữ liệu, cách chứng minh đồng ý, kiểm tra danh sách từ chối và báo cáo kết quả. Trách nhiệm cụ thể của mỗi bên còn phụ thuộc hoạt động và vai trò thực tế theo pháp luật bảo vệ dữ liệu cá nhân.

12. Justix hỗ trợ rà soát hoạt động gửi quảng cáo

Justix hỗ trợ doanh nghiệp rà soát biểu mẫu đăng ký, cơ chế đồng ý, danh sách nguồn khách hàng, chính sách gửi quảng cáo và điều khoản bảo vệ dữ liệu với agency hoặc nhà cung cấp SMS, email, tổng đài. Kết quả công việc có thể gồm nội dung lựa chọn nhận quảng cáo, quy trình xử lý từ chối, danh mục hồ sơ cần lưu và điều khoản trách nhiệm giữa các bên.

Để bắt đầu rà soát, doanh nghiệp cần chuẩn bị mẫu form thu thập thông tin, ví dụ SMS/email đang gửi, kịch bản cuộc gọi, mô tả nguồn dữ liệu CRM và hợp đồng với đơn vị cung cấp dịch vụ. Tham khảo dịch vụ bảo vệ dữ liệu khách hàng, website và marketing của Justix.

Với khách hàng đến từ quảng cáo trực tuyến, có thể xem thêm bài viết về thu thập thông tin qua form quảng cáo để thiết kế lựa chọn nhận tin ngay từ bước tiếp nhận đầu tiên.

Căn cứ pháp lý

• Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15: Điều 9, 10, 11, 19 và 28.
• Nghị định 356/2025/NĐ-CP: Điều 6 về phương thức thể hiện sự đồng ý.
• Nghị định 91/2020/NĐ-CP: Điều 3, 7, 11, 13 đến 21; tình trạng hiệu lực cần được kiểm tra khi triển khai chiến dịch mới.
• Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 01/01/2026: áp dụng thêm khi rà soát nội dung quảng cáo cụ thể.